FIFA e TikTok premiaram 30 criadores Acesse os bastidores Nesta Copa do Mundo, desde a chegada no ônibus até os treinos e as coletivas de imprensa. Esta é a primeira vez que a FIFA nomeia um parceiro de plataforma preferencial, e os fabricantes agora fazem parte desse acordo, em vez de comentarem de fora.
É um desenvolvimento surpreendente que explica muito sobre como os torcedores estão consumindo a Copa do Mundo deste ano.
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Executivos do Twitch, estrategistas de marca e uma nova pesquisa da Geração Z contam a mesma história de ângulos diferentes. Criadores da infraestrutura em que este torneio acontece: transmissões ao vivo, promoções de marcas, pop-ups e até mesmo os avatares que os fãs usam enquanto assistem.
Twitch se torna o estádio digital
Twitch é um dos exemplos mais óbvios. IShowSpeedJasontheween e Marlon tornaram as transmissões ao vivo da IRL o formato de torneio mais envolvente, disse Pontus Eskilsson, vice-presidente de parcerias globais da Twitch.
“Ao assistir aos jogos e transmitir suas reações ao vivo, eles estão dando aos espectadores um lugar na primeira fila da experiência da Copa do Mundo, misturando acesso aos bastidores com comentários autênticos e emoção dos torcedores em tempo real”, disse-me Eskilsson.
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IShowSpeed vai ainda mais longe. “O iShowSpeed embarcou em uma turnê em grande escala e por vários países ligada à Copa do Mundo, abrangendo o Caribe e uma extensa turnê pelos EUA em 16 cidades-sede nos Estados Unidos, Canadá e México, apresentando 104 partidas e aparições incríveis de jogadores de futebol profissionais”, disse Eskilsson. Outros streamers, como Sakurashimko e JinxG, transmitem momentos intermediários: fazer as malas, viajar, assistir a festas.
A DoorDash patrocinou a cobertura do Men’s on Twitch das partidas latino-americanas dos Blazers. A cada semana, o Chat votava na comida que os anfitriões comeriam durante o segmento “Previsões de partida”, com base em quem eles achavam que venceria. Uma transmissão se tornou um jogo contínuo
O mesmo apetite por previsões em tempo real está crescendo Plataforma de mercado de previsãoOnde os fãs transformam uma aposta e a esquecem em uma conversa pública contínua, em vez de em uma aposta.
O ecossistema em torno dessas plataformas também está em expansão. Sites de comparação como Cover e Sportsbook Reviews ajudam os usuários a navegar em serviços de previsão concorrentes, ao mesmo tempo que abrem oportunidades adicionais de monetização por meio de referências, patrocínios e parcerias afiliadas.
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“Estamos vendo o Twitch emergir como um ‘estádio digital’ para uma geração mais jovem de fãs, onde os jogos não são mais apenas assistidos, mas compartilhados, discutidos e reinterpretados em tempo real, abrindo caminho para o surgimento de transmissões esportivas lideradas por criadores, com streamers fornecendo comentários e interagindo com seu público”. “O jogo é o mesmo. O que é diferente é a experiência em torno dele: você assiste ao lado de uma comunidade, reagindo à ação conforme ela acontece, com clipes, comentários e conversas se desenrolando em tempo real.”
Forbes | Por Ian Shepherd
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A FIFA já está fazendo o que os estrategistas da marca previram
Joe Wong, gerente geral da POP.STORE, classificou a mudança antes da FIFA de “Absolutamente. A maior mudança é que os fabricantes não são mais considerados um canal secundário”, disse-me Wong. “A parceria da FIFA com o TikTok é particularmente estratégica porque traz os criadores para dentro de sua experiência oficial, em vez de comentar de fora. É significativo porque, em vez de amplificar o conteúdo, os criadores estão na verdade traduzindo o evento para um público que a mídia esportiva tradicional normalmente não atrai ou alcança.”
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A próxima frase de Wong parece quase uma prévia do acordo da FIFA com o TikTok. “A próxima evolução é o reconhecimento formal dos criadores. O acesso dos criadores deve ser tratado como infra-estrutura e não como uma campanha social de última hora. Isto é o que a FIFA está a corrigir e o que outros podem aprender olhando para o futuro”, disse Wong.
Raj Lala, vice-presidente de parcerias e estratégia de mídia digital da Vistar Media, apresenta um argumento semelhante para o resto do setor. “Neste ponto, os criadores levam a conversa cultural em torno dos esportes”, disse Lala em uma entrevista. “No entanto, as organizações muitas vezes limitam sua influência, silenciando-as em suas contas sociais locais. A FIFA, as emissoras e os clubes precisam pensar em multicanais.”
As marcas estão buscando a sustentabilidade em vez da viralidade
Joe Wong se enquadra no sucesso da marca, não no volume. “Não existe um formato vencedor para criadores e marcas”, disse Wang. “O que realmente ganha é o conteúdo que esteja em um formato que corresponda à credibilidade e ao DNA da marca e do criador, e que converta a atenção em uma relação de propriedade ou ação.”
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Wong aponta três campanhas em particular. “As campanhas que chamaram minha atenção foram da Adidas, LEGO e Nike”, diz Wong. “A Adidas está adotando uma abordagem de filme de herói com grande talento global e profunda credibilidade de divisão. A LEGO está demonstrando o poder da narrativa social-nativa ao levar o momento ao público atlético. Finalmente, a Nike está jogando o jogo longo com um lançamento sustentado projetado para fazer com que as pessoas voltem durante a janela do torneio.”
A leitura de Wong sobre sustentabilidade vem de duas conversas diferentes. Questionado sobre o que as marcas deveriam fazer após o término de uma campanha, ele disse: “As pessoas mais inteligentes não tratam os torneios como aluguel”. “As marcas que vencem não estão apenas pegando emprestado o público de um criador por 39 dias”, diz Wong. “Em vez disso, eles usam esse momento para construir algo que ainda possuem quando os times de futebol voltam para casa e estamos entrando na temporada de futebol.”
Questionado separadamente sobre qual fabricante administrou a estratégia mais inteligente para a Copa do Mundo, ele devolveu a questão às marcas. “Essa é a verdadeira lição para a economia criadora: a estratégia inteligente é não perseguir o post mais barulhento”, disse Wong. “Em vez disso, trata-se de saber que tipo de atenção você pode ganhar, que tipo de relacionamento você pode construir e que tipo de receita ou lealdade você pode manter após o pico do momento. A sustentabilidade é mais importante que a viralidade.”
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Os fabricantes ainda são a principal marca de mídia esportiva
Nem todos concordam sobre até onde isso vai. Wong alerta sobre o rótulo “primário”. “Os fabricantes estão se tornando a ponte mais eficaz entre os grandes momentos esportivos e o público mais jovem, mas ainda seria cauteloso ao chamá-los de marca de mídia principal”, disse Wang. “Uma postagem viral pode atrair atenção, mas atenção não é a mesma coisa que um público sustentável”.
Lala vê isso de forma diferente. “Estamos testemunhando uma mudança fascinante em que a linha entre os atletas e a economia criadora se confundiu completamente, remodelando profundamente a forma como a geração mais jovem percebe o esporte”, disse Lala. “Para a geração Z e a base de fãs da geração Y, os fabricantes não são apenas um canal secundário, eles são a lente principal através da qual veem a cultura esportiva”.
Ambos estão descrevendo o mesmo torneio. Eles apenas discordam sobre até onde isso vai.
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O conteúdo do criador está sangrando no mundo físico
Fora da tela é onde a mudança é mais aparente. A Unilever reuniu mais de 50 mil fabricantes de mais de 35 marcas para o torneio, ancorado em pop-ups “House of Fresh” em Nova York, Miami e Cidade do México.
“A ativação da Unilever é uma aula magistral na combinação do talento dos criadores com experiências de fãs do mundo real e de alto impacto”, disse-me Lala. “Ao reunir 50 mil criadores em todo o mundo, eles ampliaram completamente a sua pegada cultural.”
Lala normalmente vê o mesmo padrão na publicidade fora de casa. “Além das plataformas sociais tradicionais, estamos vendo experiências do mundo real e a publicidade fora de casa se tornarem o novo ‘feed ao vivo’ de relevância cultural em grandes momentos como a Copa do Mundo”, disse Lala.
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Programas como a extensão “Out of Phone” do TikTok, suportada pela Vistar Media, agora levam o conteúdo nativo do criador dos feeds móveis para telas fora de casa nos principais mercados em tempo real. “Agora, os fabricantes estão no centro dessa amplificação do mundo real”, disse Lala.
Forbes | Por Ian Shepherd
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Roblox é onde o fandom da Geração Z vive agora
Roblox mostra as mesmas mudanças acontecendo em outros lugares. Relatório de Expressões Digitais Roblox 2026Produzido em conjunto com a Ipsos, 73% dos usuários do Roblox da Geração Z entrevistados foram identificados como fãs ativos de esportes. Os usuários do Roblox registraram 1,1 bilhão de horas de experiência de jogo no segundo semestre de 2025, um aumento de 154% ano a ano.
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Na Copa do Mundo de 2022, o interesse de pesquisa semanal por futebol na plataforma triplicou em comparação aos três meses anteriores. Este é um sinal precoce do mesmo padrão que está ocorrendo agora em 2026.
Para esses fãs, o avatar carrega o fandom. Os usuários da Geração Z Roblox gastaram 120 milhões de Robux e compraram 42 milhões de itens de avatar de Jersey no segundo semestre de 2025. E 67% disseram que personalizar um avatar com equipamentos esportivos os faz se sentir parte de uma equipe
As gerações anteriores usavam camisetas nos dias de jogo. Esta geração usa um todos os dias.
Crossovers com fãs do mundo real acontecem nos dois sentidos. 61% dos usuários entrevistados disseram que praticar esportes no Roblox os torna mais propensos a assistir esportes na vida real, e 64% disseram que praticam esportes no Roblox que não praticariam atualmente na vida real. Roblox está construindo silenciosamente o público do estádio de amanhã.
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resultado final
Acordos de transmissão e assentos em estádios ainda são importantes. Mas o terreno deste ciclo está em outro lugar: entre a partida e o torcedor.
Fabricantes de streaming do estande. As marcas constroem comunidades próprias sem pedir emprestado um público por 39 dias. Os fãs da Geração Z vestem um avatar para um torneio que assistem em três telas ao mesmo tempo. A FIFA está distribuindo credenciais de mídia aos criadores do TikTok, em vez de apenas às emissoras.
A FIFA, as emissoras e as marcas tratam os criadores como uma amplificação do último ciclo. Neste, eles construíram em torno deles do zero. O próximo começará aí.
Este artigo foi publicado originalmente Forbes. com
