(Bloomberg/Cecilia D’Anastasio) — Os executivos da Roblox Corp. têm tentado fazer com que os anunciantes comercializem seus produtos no mundo virtual da plataforma de jogos desde que a empresa abriu o capital em 2021.
É uma oportunidade para as marcas alcançarem 150 milhões de pessoas que passam em média duas horas por dia no Roblox. Dentro de seus jogos, outdoors virtuais e anúncios em vídeo podem atrair o público mais jovem da plataforma com imagens de hambúrgueres fast-food e trailers de filmes como Wicked: For Good. A publicidade é “desconhecida e muito grande”, disse o CEO David Baszucki em uma entrevista de 2023.
Quatro anos após o início da campanha publicitária, há poucos sinais de progresso. Em 10 ligações trimestrais diretas com investidores, os analistas perguntaram o que estava acontecendo, e Baszuki desviou suas perguntas, dizendo que a publicidade era uma oportunidade futura. Mesmo depois de assinar uma parceria com o Google em abril, continua a ser uma parte “insignificante” do negócio, de acordo com o último relatório trimestral da empresa.
“Na Roblox, estamos focados em expandir um canal de publicidade premium e envolvente, onde conteúdo de alta qualidade atenda à demanda da marca”, disse um porta-voz por e-mail. “Estamos satisfeitos com o progresso do nosso negócio de publicidade, que ainda está nos seus primórdios.”
Roblox enfrenta vários obstáculos em seu caminho para se tornar o próximo rolo compressor da publicidade da Internet. Para começar, os desenvolvedores que fazem esses jogos não aceitam muitos anúncios porque o dinheiro não é suficiente, de acordo com várias pessoas entrevistadas pela Bloomberg.
As taxas de publicidade para dezenas de jogos Roblox variaram de uma fração de centavo a 55 centavos por mil visitas, de acordo com os criadores, que pediram anonimato para discutir informações não públicas. Essa é uma taxa “baixa” para videogames, de acordo com Dario Raciti, diretor administrativo da Zero Code, uma unidade de jogos do Omnicom Group Inc., uma das maiores agências de publicidade do mundo.
Muitos preferem apenas vender brinquedos, como os ovos de canguru no Adopt Me!
“O maior problema do Roblox é a adoção pelos desenvolvedores”, disse Ben Spunt, CEO da Misfits Gaming, uma empresa de entretenimento interativo que opera vários jogos Roblox. “Roblox é uma experiência autêntica e eles não querem atrapalhar a jogabilidade.”
Depois, há a base de usuários jovens da empresa. Um terço tem menos de 13 anos e isso deixa os potenciais patrocinadores cautelosos. A lei federal limita o que os profissionais de marketing podem dizer às crianças e quais informações podem ser coletadas.
“Esses jogos são para crianças bem pequenas”, disse Reed Steinberg, diretor de mídia da agência de publicidade Icon International, cujos clientes incluem Warner Bros. Discovery Inc. e Visit Orlando. “Há muita sensibilidade por parte da maioria dos clientes.”
Roblox diz que impede que crianças menores de 13 anos vejam anúncios. No entanto, uma colaboração recente entre o popular jogo Dress to Impress e o estúdio de cinema Wicked Universal Pictures está acessível a qualquer pessoa há mais de cinco anos. Roblox não rotula todos os jogos que envolvem publicidade.
O grupo de vigilância Truth In Advertising reclamou à Comissão Federal de Comércio dos EUA em 2022 sobre a publicidade do Roblox para crianças.
“Eles têm feito declarações constantes de que as crianças não serão comercializadas em sua plataforma”, disse Bonnie Patten, diretora executiva do grupo. E na maioria das vezes, essas crianças não percebem que o que estão vendo é publicidade”.
Em resposta, Roblox apontou comentários anteriores sobre as reclamações do grupo, incluindo esta declaração de 2022:
“Temos diretrizes rígidas para desenvolvedores que desejam promover ou usar publicidade em suas experiências, incluindo regras específicas para proteger usuários menores de 13 anos, esperamos que todos os desenvolvedores cumpram os padrões da comunidade que aplicamos estritamente e tenham tolerância zero para fraudes ou golpes”.
A publicidade faz parte da meta da Roblox de capturar 10% do mercado global de jogos, disse Baszucki em julho, e em outubro, o Morgan Stanley aumentou suas estimativas para a empresa, citando a publicidade como um fator.
No entanto, numa teleconferência com investidores um dia antes, o Diretor Financeiro Naveen Chopra minimizou a perspectiva de progresso no curto prazo.
“Ainda há muito a fazer nessa frente e, portanto, não é algo que chamaríamos de grande contribuidor no curto prazo”, disse ele.
Roblox, que não é lucrativo, enfrentará comparações mais difíceis no próximo ano. No último trimestre, a empresa relatou números de usuários melhores do que o esperado e o crescimento de vendas mais rápido em quase dois anos. No entanto, as ações caíram devido às preocupações dos investidores de que o crescimento irá abrandar em 2026, à medida que a empresa implementa funcionalidades de verificação de idade que podem potencialmente dissuadir a inscrição de novos utilizadores.
Os anunciantes alcançam os usuários do Roblox de várias maneiras, inclusive por meio de portais onde jogos patrocinados são promovidos. Eles podem comprar espaço em outdoors exibidos em jogos ou gastar dinheiro em vídeos premiados – anúncios que rendem aos jogadores itens digitais e créditos se eles estiverem dispostos a assisti-los. Em um relatório de 12 de novembro, o Morgan Stanley estimou que o vídeo recompensado poderia ser uma oportunidade de US$ 3 bilhões para a Roblox até 2027.
“Estamos encorajados pela adoção que vimos até agora e disponibilizamos vídeos premiados para todos os desenvolvedores elegíveis para anúncios desde 11 de novembro”, disse um porta-voz da Roblox.
Durante o frenesi do “metaverso”, Adidas AG e Walmart Inc. Brands também começaram a pagar aos desenvolvedores para criar habitats virtuais no Roblox, onde os usuários pudessem jogar, comprar itens digitais ou mergulhar na marca.
Alguns tiveram sucesso, como o jogo da marca Chipotle Mexican Grill Inc., onde os jogadores podem rechear seu próprio burrito virtual. De acordo com Nick Malaperiman, fundador da empresa de marketing de videogame Spud Farm Marketing, os usuários passaram em média 14 minutos no Roblox Chipotle – mais do que gastam em um restaurante Chipotle.
No entanto, tanto os outdoors quanto as acomodações virtuais tiveram “impacto limitado” para a marca, de acordo com Reciti da Zero Code. Vários advergames, como West Elm Roblox, ficaram praticamente vazios por meses após seu lançamento.
Embora Roblox não compartilhe muitos detalhes de seu negócio publicitário, os desenvolvedores oferecem algumas dicas. A empresa, por exemplo, retira cerca de 70% da receita que obtém com anúncios, deixando o restante para os fabricantes, segundo pessoas com conhecimento do assunto.
Mesmo os jogos de maior sucesso contribuem com uma pequena parcela da receita. Em setembro, a Roblox disse que seu quarto jogo mais popular, Brookhaven, estava ganhando cinco dígitos por mês em receita publicitária. Isso equivale a cerca de US$ 65 mil, segundo um desenvolvedor de jogos, que pediu para não ser identificado. Mas os 10 principais jogos da Roblox geraram US$ 2,8 milhões por mês no ano passado, em grande parte provenientes de compras de mercadorias no jogo, sugerindo que a receita publicitária de Brookhaven é relativamente pequena.
Um dos desafios da Roblox é fornecer aos patrocinadores dados confiáveis do mundo real sobre seu mundo online. Jogos com anúncios em vídeo “premiados” podem acumular milhões de jogadas enquanto os jovens jogadores trabalham duro para obter itens digitais da marca Gucci ou Sonic: The Hedgehog. Mas provar que o jogo direciona o tráfego da web ou de pedestres para os varejistas é outra questão.
Roblox afirma que 75% de seus usuários provavelmente notarão marcas em jogos, enquanto 87% dos usuários preferem anúncios em vídeo premiados.
“Muitos profissionais de marketing questionam a falta de medição”, diz Steinberg, da Icon International. Nenhum de seus clientes manifestou interesse em anunciar Roblox.
Ainda assim, os anunciantes querem ir onde está a atenção. A Bloomberg contatou seis das maiores agências de publicidade e três disseram ter clientes no Roblox.
“Há muito interesse de muitas marcas”, disse Raciti.
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