O presidente-executivo da Nike deu uma dica interessante de que a gigante do vestuário desportivo pode finalmente abandonar a política cultural que, segundo os críticos, ajudou a colocar a outrora invencível marca em crise.
Num memorando aos funcionários enviado esta semana, o CEO Elliot Hill anunciou que a Nike passou o ano passado a colocar “o desporto no centro de tudo o que fazemos”.
Superficialmente, era apenas uma declaração de estratégia, mas à medida que as ações da Nike caíam para o nível mais baixo em mais de uma década – fechando a 33,87 dólares por ação, as palavras soaram bastante mais reveladoras.
Porque se o desporto estiver agora de volta ao centro da Nike, os investidores poderão razoavelmente perguntar: o que estava no centro antes?
A resposta, de acordo com muitos dos críticos da empresa, era uma identidade de marca cada vez mais politizada, que por vezes parecia mais interessada no combate cultural do que nos fundamentos da venda de grandes produtos desportivos.
A Nike abraçou causas sociais de alto nível durante muitos anos. A polêmica decisão de fazer do ex-quarterback da NFL Colin Kaepernick o rosto de sua campanha ‘Just Do It’ de 2018 transformou a empresa em um pára-raios nas guerras culturais da América.
Depois veio a sua mensagem sobre justiça racial após a morte de George Floyd, iniciativas proeminentes LGBTQ e Pride, e a sua parceria de 2023 com o influenciador transgénero Dylan Mulvaney para promover vestuário desportivo feminino.
Nenhuma destas campanhas pode ser responsabilizada individualmente pelos problemas financeiros da Nike. Mas os críticos argumentam que juntos reflectem uma empresa que está disposta a dizer aos consumidores aquilo em que acredita, em vez de lhes dar os produtos que querem comprar.
O veterano da Nike, Elliott Hill, que regressa à empresa como presidente-executivo em 2024, iniciou uma reviravolta radical após anos de vendas lentas, concorrência acirrada e declínio da confiança dos investidores.
As ações da Nike caíram quase 80% desde o máximo de novembro de 2021, de US$ 177,51, enquanto a receita caiu de níveis recordes. A empresa passou por repetidas demissões enquanto a administração tenta cortar custos e restaurar o crescimento
A empresa fez de Colin Kaepernick o rosto de sua campanha ‘Just Do It’ de 2018, divulgando anúncios altamente políticos após a morte de George Floyd e subsequentemente enfatizando iniciativas de Orgulho e LGBTQ.
E havia outra contradição desconfortável no centro da imagem da Nike: o tratamento dispensado a algumas mulheres que na verdade usavam carne seca.
A estrela do atletismo Allyson Felix, a atleta americana de atletismo mais condecorada da história olímpica, desafiou publicamente a Nike depois de engravidar.
Felix disse que a Nike se ofereceu para reduzir seu pagamento de patrocínio em 70 por cento após a gravidez e disse que a empresa inicialmente se recusou a garantir que ela não seria penalizada financeiramente por tirar uma folga para dar à luz.
Ela acabou se tornando uma defensora declarada de uma melhor proteção à maternidade para atletas patrocinadas.
Depois, houve Mary Cain, que entrou no projeto de elite da Nike em Oregon quando era adolescente. Ele é aclamado como um dos grandes jovens talentos da corrida de longa distância americana.
Num relato de 2019, ela alegou que a ênfase do programa no peso e na composição corporal contribuiu para um período destrutivo em sua vida e que sofreu graves consequências emocionais e físicas.
Suas alegações desencadearam um grande acerto de contas sobre o tratamento dispensado às atletas femininas nos esportes de elite e levaram a Nike a anunciar mudanças em seu projeto no Oregon e nas práticas de apoio aos atletas.
As controvérsias foram especialmente prejudiciais para uma empresa que se anunciava cada vez mais como uma defensora das mulheres.
Comentaristas conservadores, utilizadores das redes sociais e figuras públicas – como a nadadora olímpica Sharon Davis – criticaram a Nike e apelaram a um boicote, com uma mulher transgénero (na foto) a opor-se à sua promoção de vestuário desportivo feminino, como Dylan Mulvaney.
A empresa enfrentou desafios comerciais mais significativos, incluindo a fraca procura na China, a concorrência feroz, problemas de produto e as consequências de CEOs anteriores como Mark Parker (foto) para estratégias diretas ao consumidor.
O tênis Nike exclusivo da jogadora de basquete da WNBA, Caitlin Clark, também foi escolhido por comentaristas de mídia social, que queriam saber por que o lançamento do tão cobiçado tênis estava sendo adiado.
Os críticos começaram, portanto, a ver uma desconexão flagrante, com a Nike a criar campanhas brilhantes celebrando o empoderamento das mulheres, enquanto algumas atletas femininas proeminentes recontavam publicamente experiências que pintavam um quadro muito diferente.
Esta desconexão é importante quando se consideram os esforços atuais da Nike para se reconectar com as mulheres.
Embora a Nike tenha expandido a sua oferta feminina, concorrentes como Lululemon e Hoka conquistaram seguidores influentes ao mudar os gostos dos consumidores e ao criar produtos que as pessoas realmente querem usar todos os dias.
Enquanto isso, a Nike tornou-se fortemente dependente de franquias conhecidas e de constantes iterações de produtos como o Força Aérea 1.
Também se afastou dos segmentos do mercado grossista, apostando fortemente na sua estratégia direct-to-consumer.
Essa estratégia ajudou a criar uma imagem mais exclusiva – mas os críticos argumentaram que isso significava que a Nike se tornaria menos acessível ao agregado familiar médio para ténis e roupa desportiva.
Uma fraqueza paralela foi recentemente revelada no desporto feminino. O atraso na execução do lançamento do calçado exclusivo de Kaitlyn Clark pela Nike atraiu críticas consideráveis, com o lançamento altamente antecipado ocorrendo logo após ela ter alcançado o status de uma figura influente no atletismo americano.
Para uma empresa obcecada por atletas, os críticos se perguntaram por que a Nike não agiu mais rápido para capitalizar um dos maiores nomes do basquete feminino.
Para Hill, a resposta não é redobrar as táticas dos últimos anos, mas sim trazer o jogo de volta ao centro. A Nike afirma que o seu ‘Sport Offense’ já apresenta progressos encorajadores, especialmente em produtos de desempenho. Mas a empresa admite que tem mais trabalho a fazer na Nike Sportswear, na Jordan Brand e na Grande China.
A Nike também sofreu uma série de lesões graves em esportes de elite. A superestrela francesa Kylian Mbappe recentemente trocou a empresa pelos rivais suíços On, enquanto o vencedor da Copa do Mundo da Espanha, Lamine Yamal (foto), mudou-se para a Adidas. Por enquanto, Hill aposta que um retorno à inovação orientada para o desempenho pode reverter o declínio
Hill, um executivo de longa data da Nike que regressou da reforma para assumir o cargo principal em outubro de 2024, enfrenta agora a tarefa nada invejável de reconstruir uma das marcas mais reconhecidas da América.
A empresa disse que está concentrando investimentos em produtos de performance, atletas, inovação e reconexão com os consumidores.
No entanto, após anos de controvérsia em torno da sua cultura corporativa, escolhas de marketing e relacionamento com os atletas, é impossível ignorar a mudança de ênfase.
Os problemas da empresa são abrangentes: a fraca procura na China, a concorrência feroz, os erros de produção, o excesso de inventário, a mudança de hábitos de consumo e uma reestruturação dispendiosa, todos desempenham um papel.
Mas o momento da mensagem do salto é difícil de ignorar e, depois de anos em que a Nike se inseriu frequentemente em algumas das mais ferozes controvérsias culturais da América, a empresa está agora a tentar lembrar aos consumidores porque é que se apaixonaram pelo Swoosh em primeiro lugar.
O Daily Mail entrou em contato com Hill para comentar.
