Ao entrarmos na temporada de playoffs da WNBA, vale a pena relembrar o quão longe a liga avançou em 30 anos. Já se foram os primeiros dias em que se viajava longas distâncias de ônibus, treinava nas academias do ensino médio e, francamente, era considerada uma atleta medíocre – e, mais importante, uma mulher medíocre.
Com as receitas do desporto feminino profissional a crescerem 4,5 vezes mais rapidamente do que as do desporto masculino entre 2022 e 2024, o desporto feminino está a registar um aumento histórico nas receitas e no envolvimento. De acordo com o último relatório Top of Sports da Nielsen, a temporada de 2025 da WNBA foi a mais assistida na história da liga, atraindo um milhão de visualizações de jogos na rede regular da ESPN-3. 1,2 milhão ao longo da pós-temporada, ambos os anos. Foi uma temporada de grandes vitórias para as meninas. E vencer com esse novo apoio é o que eles continuarão a fazer, dentro e fora da quadra.
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Quando a WNBA anunciou Portland como a 15ª franquia da liga em 18 de setembro de 2024, junto com o Toronto Tempo como parte de seu pacote de expansão, o Portland Fire trouxe nova propriedade, liderança da liga e vários marcos e compromissos para Rose City. A maior promessa era um novo lar para seus atletas.
A primeira instalação esportiva dupla de seu tipo foi projetada como um centro dedicado ao desempenho e treinamento feminino, compartilhado pelo Portland Fire da WNBA e pelo Portland Thorns da NWSL. Na época da turnê, o Kaiser Permanente Performance Center, de 100.000 pés quadrados, estava imaculado e quase intocado, uma visão brilhante de como poderia ser uma instalação esportiva feminina moderna.
O design segue uma sensibilidade escandinavo-moderna: linhas limpas, cores suaves, luz natural e uma abordagem minimalista que se estende às salas de ginástica e musculação, pisos de fisioterapia, áreas comuns e até mesmo ao lounge. Lashify entra naquele salão. A marca de beleza, fundada em 2016 por Sahara Lotti, é conhecida por seu sistema patenteado Lashify, uma tecnologia DIY de extensão de cílios projetada para oferecer um acabamento com qualidade de salão em casa. A parceria da marca com o Portland Fire vai além de colocar um logotipo em uma parede. A marca Lashify aparece na barriga de três versões de fire jersey, enquanto a parceria inclui uma experiência de chegada “Lashify Runway” no Moda Center e no Lashify Glam Club, uma plataforma comunitária que oferece aos fãs produtos de beleza exclusivos e um programa exclusivo de fidelidade à marca. Mas a parceria nunca se limitou a colocar um logótipo num lounge ou uma camisola no seu centro. Uma questão mais profunda é colocada: como é para as atletas femininas serem vistas não apenas como atletas, mas como pessoas inteiras?
“Quando a equipe Portland Fire chegou, vi imediatamente uma oportunidade de redefinir como seriam as parcerias esportivas femininas”, disse Sahara Lotti, fundadora e CEO da Lashify. “Eu queria algo onde os jogadores se sentissem animados e comemorados antes de entrarem sob as luzes de alta intensidade.” Para Lotti, isto significa criar espaços físicos que reconheçam os rituais e rotinas que existem em torno do desporto, incluindo a beleza.
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“A ideia de criar espaços físicos reais, como nosso glam room personalizado para atletas no Kaiser Permanente Performance Center e destinos interativos para fãs, como o Lashify Runway no Moda Center, surgiu desde o início porque a beleza é uma experiência, não um anúncio impresso”, diz ela.
O glam lounge resultante parece menos uma ativação de marca e mais um santuário pessoal. Há uma penteadeira de três lugares com produtos Lashify, sauna seca e a vapor, área de estar e box amplo. É, em muitos aspectos, um reconhecimento de algo que pode parecer surpreendentemente radical nos esportes femininos: que as atletas podem querer se sentir bonitas, cuidadas e gostar de si mesmas antes de pisarem na quadra.
Assim como a moda e o túnel, que ganharam destaque nos últimos anos, os rituais de beleza pré-jogo fazem parte da performance – mesmo que historicamente tenham sido considerados uma reflexão tardia. Arrumar-se, arrumar o cabelo, fazer os cílios ou simplesmente ter um lugar para descomprimir antes de aparecer na tela grande pode fazer parte da rotina de um atleta tanto quanto alongar ou enfaixar o tornozelo.
Lottie entende que as mulheres que ocupam esta instalação também são estudantes, mães, empreendedoras e indivíduos que constroem marcas pessoais fora das quadras. A instalação reflete essa versatilidade, com salas de conteúdo dedicadas, amplo espaço de fisioterapia, banheiras frias e de hidromassagem, uma sala familiar e duas salas de lactação cuidadosamente projetadas para alimentação ou ordenha. “Tratamos o espaço como um santuário, não como uma jogada de marketing”, disse Lotti. “Os atletas passam horas levando seus corpos ao limite absoluto e sabemos quanto tempo eles passam nas instalações de treinamento.”
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A maior parte das parcerias foram criadas em conjunto entre a equipe Lashify e os próprios jogadores. Quando Lotti abordou o projeto pela primeira vez, ele disse que queria “entender as rotinas, preferências dos jogadores e como eles se expressam fora da quadra”.
O objetivo era enfatizar a multidimensionalidade de quem domina o seu esporte e se expressa através da moda e da beleza. “O Lashify está no centro da sua existência”, diz ele. E os jogadores parecem sentir essa diferença. Nika Muhl, armadora do Portland Fire, disse que a experiência tem sido tanto uma questão de ouvir quanto de espaço físico.
“Trata-se de nos ouvir. Trata-se também de pedirmos isso”, disse Muhl. “Acho que a maioria de nós às vezes é muito tímida ou muito, você sabe, ‘Oh, talvez aceitemos o que é dado.’ Mas não há problema em pedir e em exigir certas coisas, e acho que o Lashify forneceu isso para nós.”
“E você pode dizer”, acrescentou ele. “Quando você entra no espaço, você sente isso e estamos entusiasmados em usá-lo.” Sua primeira impressão da instalação não desapareceu. “Ver as instalações pela primeira vez foi incrível. E, no entanto, cada vez que chegamos lá, a sensação é a mesma da primeira vez que as vemos.” Para Muhl, o vestiário é especialmente significativo. “Nosso vestiário é de longe minha parte favorita”, diz ela. “Especialmente como mulheres no esporte. Nosso espaço, nosso vestiário, é nosso espaço sagrado e a área que compartilhamos. É uma área onde nos conectamos.”
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Os detalhes também importam. Tampões, secadores de cabelo, produtos de higiene pessoal, há pequenas coisas que podem parecer, senão sempre, de qualidade. “É novo para mim pessoalmente. Não venho de um lugar onde isso seja uma opção.”
E talvez essa seja a medida mais clara do quanto o desporto feminino mudou: não apenas maiores multidões ou maiores audiências televisivas, mas a expectativa de que as mulheres no seu centro merecem um lugar construído a pensar nelas.
Este artigo foi publicado originalmente Forbes. com
