Um juiz federal ordenou que o Google parasse de se envolver em práticas que reduzam as receitas dos editores da Web, mas não chegou a forçar a gigante do Vale do Silício a alienar parte de seu negócio de tecnologia de publicidade.
Isso segue uma decisão do ano passado de que o titã da tecnologia violou as leis antitruste dos EUA ao manter ilegalmente o monopólio da publicidade exibida na web aberta.
Em uma ordem de duas páginas emitida na quarta-feira pela juíza distrital Leonie Brinkema, em Alexandria, Virgínia, o Google se recusou a vender o AdX, onde os editores pagam à empresa uma taxa de 20 por cento para vender anúncios em seus sites.
Mas ele ordenou “remédios comportamentais” – controlando a forma como o Google opera – e publicará detalhes completos sobre eles dentro de 14 dias.
Em seu despacho, Brinkema indicou que havia adotado as ‘remédios de conduta propostos pela maioria das partes’.
O Departamento de Justiça dos EUA, que processou o Google, disse estar “satisfeito com o fato de o tribunal ter ordenado uma reparação substancial”.
Um porta-voz acrescentou: “Estamos um passo mais perto de restaurar a concorrência e trazer alívio ao povo americano no mercado de publicidade online. O Departamento está avaliando os próximos passos apropriados”.
Google fará ‘mudanças comportamentais’ para abrir anúncios gráficos na web
Em comunicado, Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de assuntos regulatórios do Google, disse: “Estamos muito satisfeitos que o tribunal rejeitou a proposta do DOJ de desmantelar ferramentas que ajudam as pequenas empresas a alcançar novos clientes e crescer”.
A decisão deverá gerar mais receitas para os editores, incluindo a indústria noticiosa, que tem enfrentado fortes dificuldades financeiras decorrentes do declínio da publicidade digital e da ascensão da IA.
É um passo em direção ao culminar de uma batalha legal de um ano sobre o controle do Google sobre os anúncios gráficos abertos na web – anúncios que aparecem em caixas retangulares na parte superior e nas laterais das páginas.
As receitas provenientes da venda de espaço publicitário são a salvação financeira de muitos editores online, tal como os jornais dependem dos anúncios impressos e as redes de televisão da publicidade.
O DOJ e mais de uma dúzia de procuradores-gerais estaduais processaram o Google em janeiro de 2023, durante a administração Biden.
Um teste na Virgínia em 2024 focou nas ferramentas do Google que os editores da web usam para vender espaço publicitário e os anunciantes para comprá-lo.
Os advogados do governo argumentaram que o Google controla ambos os lados do mercado porque possui as plataformas que os editores usam para vender, que os anunciantes usam para comprar, e a troca AdX onde as transações ocorrem.
Eles descreveram como um executivo sênior do Google certa vez comparou a configuração ao Goldman Sachs, proprietário da Bolsa de Valores de Nova York.
A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, emitiu a ordem de duas páginas e divulgará mais detalhes em 14 dias.
Historicamente, a situação permitiu ao Google receber uma redução de mais de 30 centavos de dólar por cada anúncio que passa pelo sistema.
Testemunhas do julgamento foram chamadas de organizações de mídia, incluindo o Daily Mail, o USA Today, de propriedade da Gannett, e a News Corp., que publica o Wall Street Journal.
Eles disseram ao tribunal que o Google estava privando as organizações de notícias de receitas que de outra forma poderiam ser investidas no jornalismo e explicaram como não tiveram outra escolha senão usar a tecnologia publicitária do Google, apesar dos custos.
Matthew Wheatland, diretor digital do Daily Mail, disse ao tribunal na época: “A supressão de preços do Google para os editores, em última análise, reduz a receita dos editores, significando que não investimos em jornalismo como faríamos de outra forma”.
Em abril do ano passado, Brinkema decidiu que partes do sistema do Google – especificamente a troca AdX e a tecnologia usada pelos editores para vender espaço publicitário – eram um monopólio ilegal.
Ele descobriu que o Google bloqueou ilegalmente o uso do AdX pelos editores
O comportamento anticompetitivo da gigante da tecnologia “prejudicou substancialmente os clientes editores do Google, o processo competitivo e, em última análise, os consumidores de informação na web aberta”, concluiu Brinkema na época.
O Google disse que vai recorrer da decisão.
No ano passado, novos procedimentos foram realizados enquanto o DOJ e o Google discutiam sobre quais soluções deveriam ser buscadas.
O DOJ afirmou que o Google deveria desagregar o AdX e permitir que os concorrentes vissem o código de computador por trás da tecnologia de leilão.
O caso foi aberto no Tribunal Distrital Leste dos EUA da Virgínia
O Google argumentou que forçá-lo a vender o AdX levaria a uma transição longa e técnica, que prejudicaria os consumidores, e que isso representaria um exagero do governo.
Na época, Brinkema questionou quanto tempo levaria a venda forçada da AdX e também observou que nenhum comprador havia sido identificado para ela.
O processo em si faz parte de um esforço governamental maior para conter o domínio das Big Tech.
É a segunda vez que um juiz federal decide que o Google detém o monopólio ilegal de parte de seus negócios.
Anteriormente, o juiz Amit Mehta concluiu que o Google fazia isso em pesquisas online.
Ele também se recusou a forçar o desinvestimento de uma parte da empresa, rejeitando a tentativa do DOJ de vender ao Google seu navegador Chrome.
Sacha Howarth, diretor executivo do Tech Oversight Project, um grupo de pressão que propôs legislação destinada a restaurar a concorrência na publicidade digital, disse que ambas as decisões provam que os tribunais por si só não podem nos salvar das Big Tech.
A batalha que o Google enfrenta está longe de terminar. No ano passado, a Comissão Europeia multou a empresa em 2,95 mil milhões de euros (3,5 mil milhões de dólares) e está a procurar soluções para a violação das regras antitrust da UE, ao distorcer a concorrência na indústria da tecnologia publicitária.
Um julgamento sobre suas práticas de publicidade digital no Texas foi adiado anteriormente enquanto se aguarda o resultado na Virgínia.
Enquanto isso, editores e concorrentes avançam com ações judiciais contra o titã da tecnologia, buscando indenização monetária por seu comportamento antitruste.
