No draft deste ano da NFL, alguns dos principais candidatos da liga responderam a algumas perguntas com as quais não estavam acostumados.
“O que é uma saia?” perguntou um entrevistador. Travis Hunter dá seu melhor palpite.
“Qual é a cartilha?” Ele continuou. Shemar Stewart não tinha muita certeza.
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As perguntas faziam parte de um vídeo nas redes sociais perguntando aos jogadores sobre produtos femininos. Foi criado pela Betches, empresa de mídia que atende ao público jovem feminino e já obteve 1,5 milhão de visualizações no Instagram. Embora possa não ser um conteúdo tradicional da NFL, ele ressoa e se baseia no esforço da liga para atrair mulheres jovens por meio de parcerias com meios de comunicação voltados para as mulheres.
A liga fez parceria com Betches em dezembro passado e finalizou uma parceria com The Geist, um site e boletim informativo esportivo voltado para fãs femininas, em agosto. A NFL há muito vê as mulheres como fundamentais em seus esforços para expandir o apelo da liga, um impulso que ganhou impulso adicional depois que Taylor Swift iniciou seu relacionamento de alto nível com o agora noivo Travis Kelce, do Kansas City Chiefs.
“À medida que buscamos nos conectar com esse público, contar histórias autênticas e reais é absolutamente crítico”, disse Marisa Solis, vice-presidente sênior de marca global e marketing de consumo da NFL. “Então, em vez de fazer anúncios direcionados que realmente não conectam… você dá acesso (Beach e The Summary), mas eles contam a história de sua própria perspectiva, ali mesmo, na frente e no centro. E acho que essa conexão é algo que a publicidade paga não consegue.”
Ambos os meios de comunicação têm acesso a eventos de sustentação da NFL – o Super Bowl, draft e combine, para citar alguns – para gerar conteúdo adicional da liga, bem como artigos e conteúdo para suas plataformas. Por exemplo, Betches lançou uma série de tours pela bagageira como parte de sua parceria, e The Gist estreou um jogo gratuito para prever os vencedores de cada semana.
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As parcerias têm como objetivo crescer e envolver a grande base de fãs femininas da liga, um grupo demográfico que tem sido frequentemente subvalorizado ou negligenciado. Uma pesquisa realizada em setembro pela Ipsos descobriu que 41% das mulheres americanas são fãs da NFL.
Isso se traduz em um grande potencial de negócios, levando a NFL a recorrer a veículos que já possuem conexões profundas com mulheres.
“Centrávamos as mulheres em tudo o que fazemos. Não é uma reflexão tardia, não é como se você estivesse adicionando um W ao final da ESPN”, disse Jacie deHoop, que cofundou o The Gist em 2017 com Ellen Hyslop e Roslyn McLarty.
Além dos relatórios de jogos tradicionais e das análises em campo, uma grande parte da estratégia para atrair as mulheres – e mais amplamente, para uma nova geração de fãs da NFL – é o conteúdo centrado no ser humano. Através de uma abordagem apropriadamente apelidada de “Helmet Off” pela NFL, a liga e seus parceiros estão se concentrando em conteúdo sobre seus próprios jogadores para criar conexões mais fortes por meio de narrativas mais pessoais.
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De acordo com Solis, essa abordagem “realmente abriu a abertura para uma narrativa emocional e centrada no ser humano que realmente atrai nossas fãs” – e é uma área que Bechess e The Geist podem ajudar a preencher.
“Há um espaço em branco limpo e sabemos como falar com o torcedor casual. Eles se preocupam com a cultura, se preocupam com a pessoa por trás desses jogadores e falamos nesse tom autêntico e identificável”, disse Randy Wind, vice-presidente sênior de parcerias de receitas da Beches.
“Relacionar-se com alguém tem que se apoiar nele, em vez de promover uma narrativa de marketing que você acha que provavelmente fará com que alguém sintonize no domingo”, continuou Windt. A NFL “não está apenas procurando essa música… estamos realmente colaborando para construir o fandom ao longo do tempo”.
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