MINNEAPOLIS – O novo CEO da Target acredita que adicionar marcas novas e mais ousadas pode conquistar os compradores depois de alguns anos.
O CEO Michael Fidelke disse na terça-feira que a Target irá melhorar seus produtos e redesenhar as lojas para atrair compradores e “devolver a Target ao crescimento”.
A empresa está tentando voltar ao que funcionou no passado: vender moda e artigos de decoração modernos e acessíveis que a ajudaram a conquistar sua reputação de “cool”.
Ao contrário do Walmart, que é conhecido pelos melhores preços, ou da Amazon, que se destaca pela conveniência, a Target quer criar um ambiente divertido de caça ao tesouro nas lojas, onde os compradores vêm em busca de novidades.
“A Target não é uma loja de tudo”, disse Fiddelke, que assumiu o cargo de presidente-executivo da Target no mês passado. Ele disse que a Target se concentrará em conquistar “famílias ocupadas” como sua principal base de clientes.
A meta aumentará os gastos de capital em 25%, para US$ 5 bilhões este ano, para fortalecer as operações, a tecnologia e outras áreas do negócio.
Num evento para investidores na sede da Target em Minneapolis, na terça-feira, os líderes da empresa detalharam o seu plano de recuperação. A Target contratou novos membros para o conselho e reestruturou sua equipe executiva nos últimos meses.
A empresa planeja expandir para novos itens em alimentos, beleza, vestuário e artigos de decoração. Essas categorias são importantes tanto para gerar dinheiro quanto para ajudar a empresa a se destacar dos concorrentes. A Target também planeja lançar parcerias com varejistas de nicho.
No departamento de beleza da Target, por exemplo, a empresa está colocando pela primeira vez nas prateleiras a moderna marca de protetores solares Supergoop. Está adicionando mais produtos de esportes e jogos para crianças.
A Target não precisa apenas renovar seus produtos nas prateleiras. Analistas de varejo dizem que precisam investir em mão de obra para estocar.
A Target tem lutado para manter as lojas arrumadas e alguns produtos nas prateleiras. Os clientes reclamaram das longas filas no caixa e da falta de pessoal nas lojas.
“Eles estão tentando fazer coisas básicas, como permanecer na tendência”, disse Spencer Hanus, analista da Wolf Research. “Não é ciência de foguetes, mas é difícil de fazer em 2.000 lojas.”
O novo CEO
Fidelke assume em um ponto de inflexão para o gol.
As vendas da Target estagnaram e as suas ações caíram quase 30% nos últimos três anos.
A empresa enfrenta forte concorrência do Walmart e da Amazon e também cometeu erros estratégicos. Reduziu as exibições do Orgulho e reverteu os programas DEI, irritando seus clientes liberais.
No início deste ano, os manifestantes apelaram ao retalhista para que tomasse uma posição pública contra a repressão à imigração no seu estado natal, Minnesota.
A Target também teve um feriado fraco. As vendas da Target em lojas abertas há pelo menos um ano caíram 2,5% no último trimestre, informou a empresa na terça-feira.
Mas a empresa diz que as coisas estão começando a melhorar. As vendas aumentaram em fevereiro e o varejista espera que as vendas totais aumentem cerca de 2% este ano.
Alguns investidores esperavam que a Target escolhesse alguém de fora para recuperar a empresa, mas em vez disso escolheu um sobrevivente da Target. Fiddelke começou sua carreira na Target em 2003 como estagiária e subiu na hierarquia da empresa.
Bill George, bolsista da Harvard Business School e ex-membro do conselho da Target, disse que Fidell “conhece a empresa por dentro e por fora. Ele conhece as fraquezas e os problemas”.
“Acho que ele é a pessoa certa para reconstruir os objetivos de longo prazo”, disse George.
A Associated Press contribuiu para este relatório.
