Por Hannah Elliott, Bloomberg
Tori Horowitz adorou seu Tesla Model S 2021. “Funcionou para minha vida porque estou no carro o tempo todo”, diz o corretor de imóveis, que dirige semanalmente para Ojai, Califórnia, 80 milhas ao norte de Los Angeles. “Pareceu eficiente. Foi GP. Foi intuitivo. Era exatamente o que eu precisava.”
Mas ele não gostou da reputação do cofundador e CEO da Tesla, Elon Musk, que polarizou os consumidores ao se envolver em brigas públicas com presidentes e endossar uma postagem antissemita no site de mídia social X, de sua propriedade. Em 2024 foi processado por assédio sexual e acusado de uso irregular de cetamina e outras drogas. (Musk negou as acusações de assédio e disse que tomou cetamina sob prescrição anos atrás, mas não desde então. Ele não respondeu aos pedidos de comentários adicionais. Um representante da Tesla não respondeu a vários pedidos de comentários.)
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Em 2024, Horowitz trocou seu Modelo S por um Audi Q4 e-tron elétrico. “Não gostei de apoiá-lo ou telegrafar apoio a ele”, diz ela.
Horowitz não está sozinho. O medidor de experiência do cliente Creative Strategies cita a frustração do proprietário com Musk como uma fraqueza distinta da Tesla em 2022. Um estudo de proprietários de EV em 2021 pela empresa de pesquisa Escalante descobriu que a máscara foi considerada uma das principais falhas da marca.
“A Tesla se sairia muito melhor se não fosse tão polarizadora em ambos os lados”, disse Anthony Salerno, vice-presidente sênior de análise automotiva da JD Power, uma empresa global de análise e inteligência do consumidor.
Os resultados de vendas mostram que a Tesla Inc. De fato está enfrentando dificuldades, embora seus lucros ajustados do quarto trimestre tenham superado as estimativas dos analistas. Em 2025, as vendas globais deverão diminuir 9%. De acordo com a Cox Automotive, as vendas nos EUA caíram 7% em relação a 2024; Na Califórnia, seu maior mercado nos EUA, a porcentagem de todos os novos veículos registrados da Tesla cairá para menos de 10% em 2025, ante 11,6% em 2024, segundo a Experian.
Mas as razões por trás das dificuldades de Tesla são muito mais complexas do que a antipatia de Musk.
Houve uma enorme desaceleração nos VEs em todo o mundo. Espera-se que o crescimento global das vendas de veículos elétricos desacelere novamente em 2026, de acordo com a BloombergNEF, que prevê um crescimento de apenas 12% em relação ao ano anterior – mais fraco do que o crescimento de 23% nas vendas em 2025. (Compare isso com 2024, quando as vendas de veículos elétricos e híbridos plug-in aumentaram 320% e 320%, respectivamente. Perspectiva de veículos elétricos da Bloomberg.)
O clima em torno dos VE pode ser atribuído a muitos fatores, como a perda de créditos fiscais federais em 2025; acabar com as isenções de emissões e receitas provenientes de créditos de carbono; E os consumidores temem a degradação da bateria e o declínio dos valores do mercado de reposição em antecipação à rápida evolução da tecnologia. Até a China está a eliminar gradualmente alguns subsídios e a Europa recuou nos esforços para eliminar gradualmente os motores de combustão. As ineficiências de carregamento ainda dissuadem muitos proprietários, mesmo com a expansão da infraestrutura nos EUA e a rede Supercharger da Tesla é amplamente reconhecida como a melhor disponível.
Não é incomum que os proprietários de veículos elétricos encontrem o caminho de volta à combustão. “Sinto falta da experiência de toque”, disse Christian Delis, um residente de Denver que percorreu mais de 80.000 quilômetros em seu Modelo S 2013 antes de trocá-lo por um Porsche Panamera GTS 2022.
Ainda assim, mais de dois terços dos clientes que deixam a Tesla mudam para outro VE, de acordo com a S&P Global. Isto destaca um dos maiores problemas da Tesla: hoje em dia, existem muitos outros veículos elétricos para escolher.
A empresa enfrenta forte concorrência de fabricantes tradicionais e chineses. Hoje, existem mais de 100 modelos de EV à venda nos Estados Unidos, segundo dados do Argonne National Laboratory. A quota de mercado da Tesla nos EUA caiu abaixo dos 50% pela primeira vez em 2024 – um sinal de que a sua vantagem de ser pioneira desapareceu desde que entregou o primeiro Roadster em 2008 e o Modelo S em 2012. De acordo com a consultora Brands, o valor da marca da empresa cairá para 43 mil milhões de dólares em 2025, uma queda de 26% em relação a 2024; A montadora chinesa BYD ultrapassou-a como fabricante de veículos elétricos mais vendida do mundo.
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“Naquela época, a marca era mais do que apenas um carro”, disse Tom Libby, consultor da S&P Global Mobility e autor do Tesla Brand Loyalty Report. “Era considerado um líder, e os próprios veículos eram EVs de última geração, embora não estivessem mais necessariamente na vanguarda.”
A empresa está tendo que lidar com seu portfólio de modelos envelhecidos. A Tesla não lança um modelo totalmente novo desde o Cybertruck em 2023, e Musk anunciou em 28 de janeiro que em breve descontinuará seus dois veículos mais antigos, o Modelo S e o Modelo X (que começou a ser entregue em 2015). Espera-se que a empresa inicie a produção de um veículo CyberCab e compartilhe mais detalhes sobre a próxima geração do Roadster, lançado inicialmente em 2017, ainda este ano.
“Um grande impulsionador do declínio é a falta de novos produtos”, disse Stephanie Valdez Stretti, diretora de insights da indústria na Cox Automotive. “Qualquer montadora que não tenha novos produtos perderá participação de mercado. A Tesla precisa de novos produtos.”
Outras questões, como tecnologia desatualizada e componentes de qualidade inferior, surgiram como reclamações comuns em minhas conversas com mais de uma dúzia de antigos e atuais proprietários de Tesla.
Os veículos elétricos em geral são notórios pela baixa qualidade de construção. Eles têm 80% mais probabilidade de ter problemas do que os carros convencionais, de acordo com a Consumer Reports, e é notável que a concorrente de veículos elétricos Rivian tenha sido classificada como a montadora menos confiável este ano. (Uma porta-voz da Rivian não respondeu a um pedido de comentário.) Em 2025, a Consumer Reports classificou o Tesla Model 3 como o décimo EV mais confiável, à frente de Lexus, Hyundai e Porsche, e o mais alto de qualquer Tesla na lista. (Um porta-voz da Tesla não respondeu aos pedidos de comentários sobre a qualidade dos veículos Tesla.)
Vários proprietários também mencionaram que as más relações com os clientes os afastaram da marca, e não faltam tópicos do Reddit expandindo-a. No verão passado, Oresti Sonopoulos vendeu seu Tesla Model 3 2018 e Tesla Model Y 2020 e comprou um Hyundai Ioniq 9, farto de “lidar com o atendimento ao cliente da Tesla” e da inconveniência de chegar a um posto de gasolina a uma hora de sua casa em Kingston, Nova York. Embora o Ioniq 9 tivesse um preço comparável, o Hyundai apresentou um valor geral melhor.
Tais desvios são comuns, segundo a S&P Global, que informa que muitas pessoas optam por veículos semelhantes ou com preços mais elevados. “A deserção de Tesla não é motivada pelos custos”, escreveu Libby em seu relatório. “As famílias estão a escolher veículos alternativos em faixas de preços comparáveis ou superiores – muitas vezes devido a diferenças de configuração, capacidade ou marca – em vez de negociarem pela acessibilidade.”
Por seu lado, a Tesla pode estar a olhar mais adiante. Está cada vez mais focada na robótica, e Musk disse que a Tesla acabará por obter 80% das suas receitas do Optimus, um robô treinado para tarefas repetitivas. Há também indícios de que Musk poderia fundir a Tesla com sua empresa de inteligência artificial, a xAI, ou com a SpaceX, sua empresa de foguetes. Musk planeja fundir a SpaceX com a xAI, informou a Bloomberg na segunda-feira.
O novo foco pode ser a maneira da marca reconquistar alguns de seus clientes insatisfeitos, que ainda veem os veículos da Tesla como mulas para software sofisticado. “O entusiasmo da Tesla virá na forma de tecnologia”, disse Salerno, da JD Power. Enquanto isso, após seu mergulho mais profundo na primavera passada, a fidelidade à marca da Tesla começou a aumentar, provavelmente impulsionada por incentivos agressivos e pela personalidade mais moderada de Musk, disse Libby, da S&P.
Em Venice, Califórnia, Brett Baer disse que consideraria conduzir o seu Tesla novamente se Musk entregasse a condução autónoma que tem defendido publicamente desde 2015. Apesar do nome, o sistema atual da Tesla é totalmente autónomo (supervisionado), ou FSD, e não totalmente autónomo. A empresa enfrenta uma possível suspensão de sua licença de vendas na Califórnia depois que o Departamento de Veículos Motorizados do estado a acusou de enganar os consumidores sobre as capacidades de direção autônoma de seus carros. (Em uma postagem de 16 de dezembro no X, a Tesla North America disse que tem uma “ordem de proteção ao consumidor relativa ao uso do termo ‘piloto automático’, onde um único cliente não se apresentou para dizer que há um problema”. A empresa não respondeu a um pedido de comentários adicionais.)
Para os clientes mais fiéis, a esperança é eterna, disse Salerno. Quanto menos perturbações por parte dos CEO bilionários, melhor.
“A direção totalmente autônoma é algo que a Tesla conquistará e provavelmente fará isso melhor do que qualquer outra pessoa”, diz ele. “Honestamente, acho que Elon só precisa se concentrar nos negócios e se livrar das distrações de sua vida.”
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