Debaixo de uma árvore de Natal gigante na sala de estar de sua mansão em Oxfordshire, Leonora Smee soltou um grito perfeito enquanto seu marido exibia 24 presentes embrulhados com sinceridade.
Ele anunciou um “calendário do advento muito especial” em dezembro do ano passado. Haverá um para cada dia até o Natal.
A primeira caixa surpresa continha uma bolsa Aspinall de £ 695 e um lenço de seda de £ 150. ‘Isso é uma loucura!’ Leonora engasgou. ‘Não acredito que faremos isso todos os dias.’
‘Como diabos eu não vi isso?’ ela disse
Poucas horas depois do primeiro vídeo em dezembro, milhões de pessoas estavam assistindo. O que parecia um gesto romântico extravagante catapultou Leonora de uma influenciadora de nicho rural para o brilhante escalão superior do novo enclave da mídia social, ‘richtalk’ (uma subcultura TikTok que apresenta a vida de ricos criadores de conteúdo).
Na verdade, a ideia não foi idealizada por seu marido, Mark Cosgrove-Smith, mas por sua experiente equipe de mídia social, que viu um formato semelhante ganhando força no aplicativo e o reformulou em uma série diária bem elaborada, projetada para máximo envolvimento.
Cada parcela de dois minutos segue a mesma fórmula. Todos os dias o público era presenteado com cerimônias de inauguração, grandes revelações, suspiros de Leonora e o glamour dos presentes.
Funcionou. O primeiro vídeo do ‘Calendário do Advento’ de Leonora já acumulou mais de 8,7 milhões de visualizações. Agora, apenas dois meses depois, a surpresa está de volta, desta vez no Dia dos Namorados.
Leonora Smee com seu marido Mark Cosgrove-Smith em Cheltenham no ano passado
Mark e Leonora da África do Sul, em um de seus vídeos atuais do Dia dos Namorados
casal no Natal, quando fizeram os primeiros vídeos de abertura de presentes
Novamente, existem caixas atuais primitivas. Mais uma vez, Leonora parece cegada pela generosidade do marido.
Filmada por um membro de sua equipe de mídia social em uma casa multimilionária com vista para a Cidade do Cabo, ela fala suas falas reclinada ao lado de uma piscina infinita.
‘Realmente parece um déjà vu’, ela diz. ‘Mark me surpreendeu com presentes todos os dias até o Dia dos Namorados! Sinto-me a garota mais sortuda do mundo e estou extremamente grata pelo esforço que ele fez para me surpreender, mesmo estando na África do Sul.’
A lista atual até agora inclui: um lenço Dior de £ 180 no primeiro dia e uma caixa de maquiagem Anastasia Beverly Hills, uma máscara facial Biodance e batom Merit no segundo dia. Terceiro dia, óculos de sol Miu Miu são vendidos por mais de £ 400
Outra manhã traz talheres da Chandler House, um estúdio e galeria na Cidade do Cabo, seguidos de chocolates do supermercado sul-africano Woolworths.
Mas além do engajamento dos visitantes, Leonora pode ganhar dinheiro neste jogo atual de outras formas.
Sua página LikeToKnowIt (LTK) apresenta vários itens, ou versões quase semelhantes, uma plataforma afiliada que permite que influenciadores ganhem comissões quando os seguidores fazem compras por meio de seus links.
Os produtos também serão apresentados em seu canal no YouTube por meio do link RewardStyle. Nos dias que antecederam o lançamento da série, Leonora postou um link de afiliado no site de moda de luxo My Theresa.
No Royal Ascot em 2023. Os dois se casaram em 2021 e vivem em uma propriedade de 80 acres de £ 20 milhões.
Leonora no Glorious Goodwood Ladies Day em 2014, quando era saltadora competitiva
Poucos dias depois, em uma legenda ela escreveu: ‘Mark roubou minha cesta My Theresa e comprou meus óculos de sol Miu Miu favoritos!!’
Os pratos da Chandler House estão cuidadosamente alinhados com uma curadoria ‘Valentine’s Edit’ em sua vitrine LTK, listando uma coqueteleira de £ 171 para os seguidores comprarem.
LTK, a maior plataforma de compras dirigida por criadores do mundo, permite que influenciadores monetizem diretamente produtos selecionados: quando um seguidor clica e faz uma compra, o criador ganha uma porcentagem. O romance, em outras palavras, agora vem com comissão.
Alguns espectadores ficaram desconfiados. ‘Não sei (nem me importo) com o que há naquela caixa de presente’, escreveu um deles, ‘mas você pode garantir que isso não acontecerá a menos que seja filmado ou mostrado ao mundo.’
Outro disse que ‘desligaram’ quando a edição do Dia dos Namorados começou, chamando a repetição da performance de ‘vulgar’ e questionando sua sinceridade. Outros acusaram-no de estar “fora de contacto”, notando que muitos lutavam para “colocar comida na mesa”.
A série de Natal provou ser lucrativa. Apenas 15 dias de presentes da corrida de 25 dias totalizaram mais de £ 10.000, incluindo uma viagem a Paris e um par de saltos Louboutin.
A ideia, que revelei em dezembro, foi idealizada pelas duas mulheres da equipe de mídia social de Leonora, Anna e Anushka, que viram a colega criadora Isobel Lorna ganhar 30 mil seguidores em três dias usando o mesmo formato.
Outro vídeo de presente de Dia dos Namorados do casal, com talheres da Chandler House
Em mais uma edição da série Dia dos Namorados, Leonora ganha um par de óculos de sol Miu Miu
Leonora ganhou dezenas de milhares de seguidores durante sua aparição em dezembro. Esta série do Dia dos Namorados promoveu de forma mais modesta cerca de 3.000 até agora.
Leonora, 30 anos, com os seus 300.000 seguidores, descreve a plataforma como “um estilo de vida luxuoso no interior da Inglaterra… a elegância sem esforço encontra a tradição”.
Ex-saltador internacional, ele fundou a Luxury by Leonora, uma consultoria de marcas para empresas de alto padrão, após um acidente de equitação que pôs fim à sua carreira.
As postagens de Leonora estão repletas de #luxurylifestyle e #luxurylife e a certa altura, os executivos da televisão consideraram um reality show baseado em sua vida. Nunca se materializou, embora a renovada atenção online ainda possa reavivar a ideia.
Sua formação parece um estudo dos privilégios britânicos modernos. Nascido em um ambiente rico, ele passou parte de sua infância em um condomínio fechado em Lake Nona, Flórida, antes de retornar ao Reino Unido aos seis anos de idade e se estabelecer perto de Henley-on-Thames, Oxfordshire.
Aos 14 anos foi enviado para treinar nos prestigiosos estábulos Erik van der Vleuten, na Holanda. Aos 20 anos, ele se mudou para a Bélgica, depois para a Alemanha, à medida que sua carreira no salto avançava.
Ele foi educado na St George’s School, em Ascot, onde as taxas podem chegar a £ 18.000 por período, e também é um cantor de ópera com formação clássica, um detalhe que complementa a estética tradicional que ele agora faz curadoria online.
Ela conheceu Mark, agora com 42 anos, em uma exposição de cavalos quando tinha 16 anos. ‘Pensei: ‘Quem é aquele velho?”, ele brincou.
Eles se reconectaram dois anos depois em Saint-Tropez. Mark, que fez fortuna na gestão de ativos e agora dirige a Smith Equestrian Ltd, juntou-se a ele na turnê de verão. “Nós caímos de ponta-cabeça”, disse ela. Eles se casaram em agosto de 2021.
Leonora venceu o Grande Prêmio de Mônaco de 2017 antes de um acidente devastador encerrar sua carreira competitiva. ‘O cavalo bateu em um poste e girou… ele caiu em cima de mim. Quebrei minha clavícula e tudo, do pescoço aos ombros.
Incapaz de regressar ao mesmo nível, ele mudou – aproveitando contactos de elevado património no mundo equestre para entrar na consultoria de marcas de luxo. Ele organizou eventos para a Cartier antes de lançar sua própria empresa.
Hoje ela trabalha como influenciadora em tempo integral, profissional de marketing de mídia social e embaixadora da marca com clientes como Rolls-Royce, Cartier e Jo Malone.
O casal mora em uma casa de fazenda na propriedade de sua família, perto de Henley-on-Thames. A propriedade de 80 acres, Crazies Hall, avaliada em £ 20 milhões, tem dez quartos e cinco salas de recepção.
A carteira da família também se estende a Maiorca e potencialmente à África do Sul, onde tem procurado recentemente uma casa.
Seu pai, Roger Smee, 77, é um magnata imobiliário que recebeu um MBE em 2013. Ex-jogador do Reading FC e mais tarde presidente, ele bloqueou a tentativa de fusão de Robert Maxwell com o Oxford United antes de construir um império imobiliário internacional. Ele tentou comprar o Reading FC novamente este ano em um acordo de £ 25 milhões que foi rejeitado.
Leonora admite que o pai a apoia “quase demais”. Seu irmão trabalha com finanças e sua mãe cultiva seu modesto Instagram focado no luxo country.
Em muitos aspectos, Leonora incorpora uma nova estirpe de influência britânica – privilégio herdado reconstituído como uma questão de estilo de vida.
O calendário do advento de dezembro foi vendido como mágico. O encore de fevereiro parece um pouco mais mecânico. Se os presentes forem pré-selecionados em cestas de afiliados, se as edições de compras forem selecionadas com antecedência, se as “surpresas” seguirem um roteiro comercial comprovado, o ritual diário começa a se parecer menos com romance e mais com teatro de varejo.
As caixas podem ser embrulhadas com fita. Mas o verdadeiro produto, todas as manhãs, é o desempenho.
