A “repentina queda em desgraça” de uma das agências de publicidade mais influentes da Austrália foi desencadeada por um êxodo de clientes em cascata que acabou por forçá-la a abandonar a oferta de novos negócios, dizem fontes internas.
Esta semana, foi revelado que M&C Saatchi deixará a Austrália após 30 anos, com funcionários informados da decisão na sede da agência em Londres, segundo Mumbrella.
A gigante da publicidade nasceu de uma disputa na diretoria, quando os irmãos Maurice e Charles Saatchi se separaram da empresa que fundaram, a Saatchi & Saatchi, em 1970, para lançar uma agência rival que leva seu nome.
A sua chegada a Sydney em 1995 marcou o início de uma notável história de sucesso australiana, construída sobre clientes fundamentais, incluindo a Qantas e a British Airways, e cimentada por décadas de campanhas premiadas.
Desde que a notícia dos fechamentos foi divulgada na noite de quarta-feira, veteranos do setor inundaram o LinkedIn com homenagens, creditando o braço australiano da empresa por construir alguns dos trabalhos criativos mais influentes do país e lançar as carreiras de inúmeros talentos publicitários.
“As horas eram longas, as festas eram muitas, mas a capacidade de trabalhar em algumas das maiores campanhas publicitárias para os melhores clientes foi uma experiência que nunca esquecerei”, escreveu um antigo profissional de marketing.
Embora o fechamento tenha marcado o fim de uma era, alguns especialistas em publicidade estavam cautelosos. A agência está sofrendo uma hemorragia de clientes de primeira linha, com a Optus, o Commonwealth Bank e o Tourism Australia desaparecidos nos últimos dois anos.
A Woolworths é agora o último grande cliente existente, mas apenas por um breve período. Seu acordo expira em novembro, antes da mudança para a Droga5, a agência criativa de propriedade da Accenture Guns.
Dani Basil, CEO da M&C Saatchi AUNZ
A equipe de liderança executiva da M&C Saatchi é liderada pelo executivo-chefe da Austrália, Dani Basil
A M&C Saatchi foi fundada depois que uma disputa na diretoria fez com que Maurice e Charles Saatchi deixassem a empresa que criaram em 1970, a Saatchi & Saatchi, para lançar uma empresa rival.
Escritório da M&C Saatchi em Sydney, onde a empresa foi lançada em 1995 com os clientes da fundação Qantas e British Airways
Uma fonte do setor disse que a M&C Saatchi estava “bastante saudável” há apenas quatro anos, quando as saídas de funcionários importantes desencadearam um efeito dominó que fez com que grandes clientes fossem embora um por um.
“Eles eram uma agência fantástica há três ou quatro anos, então foi uma queda repentina em desgraça”, disse a fonte.
‘Agências são uma coisa delicada, perder pessoas-chave queima a confiança e os clientes ficam insatisfeitos, eles não querem uma porta giratória com pessoas trabalhando em seus negócios.’
‘Você muda alguma coisa, começa a perder clientes e aí é um efeito bola de neve, você fica correndo atrás do próprio rabo e isso acontece ao longo de meses.’
A fonte disse que outro sinal revelador do declínio da agência foi a sua decisão de se retirar completamente do processo de apresentação, em vez de defender contas importantes, incluindo a Woolworths e o Australian Retirement Trust.
“É raro que uma agência opte por não participar, a menos que saiba que é inevitável que não ganhe”, acrescentou a fonte, acrescentando: “Custa muito dinheiro para lançar”.
Numa reviravolta irónica, a Australian Retirement Trust Account acabou por ser vencida por um concurso competitivo do rival histórico da M&C Saatchi, Saatchi & Saatchi, o maior fundo de pensões da Austrália. M&C manteve a conta por três anos.
Outra fonte disse que a campanha da M&C para o Australian Retirement Trust, apresentando um monstro azul brilhante e difuso, estava tendo um forte desempenho, mas que a ART “simplesmente não conseguia mais funcionar com a M&C”.
Campanha da M&C para o Superfund Australian Retirement Trust, apresentando um monstro azul brilhante e difuso
Ex-funcionários elogiaram o braço australiano da agência como um centro de ideias poderosas que lançaram inúmeras carreiras criativas
O site de avaliação do local de trabalho Glassdoor também está mostrando sinais de alerta. Numa crítica contundente publicada há apenas algumas semanas, um funcionário listou “comida grátis e uma excelente cultura” entre os pontos positivos, mas disse que “não havia trabalho suficiente para se manter ocupado”.
Outro membro da equipe alertou a administração que o legado da M&C Saatchi estava “tudo no passado” e que era “hora de limpar o terreno e começar do zero antes que seja tarde demais”.
De acordo com um membro da indústria, as dificuldades da M&C reflectem uma mudança mais ampla no mercado, com os clientes a favorecerem cada vez mais agências australianas independentes em detrimento de redes globais que muitas vezes enfrentam pressão para “devolver dinheiro a Londres e Paris”.
‘Já faz algum tempo que existe uma bolha, as agências independentes estão crescendo e elas (M&C Saatchi) não conseguem nenhum novo negócio há algum tempo, e é um mercado difícil que opera sem confiança.’
“Como empresa, todos, os profissionais de marketing… querem ver você vencer e fazer novos trabalhos, mas todo mundo está apenas lendo sobre perdas em M&C, não sobre vitórias”, disse outra fonte.
Isso ocorre depois que a empresa de investimentos Park Capital quebrou apenas seis semanas após anunciar planos para adquirir a M&C Saatchi Australia.
No entanto, uma fonte sénior da empresa rejeitou a proposta de aquisição, que teria feito com que o braço australiano se transformasse num negócio autónomo, concebido para libertá-lo do controlo do escritório de Londres.
Ainda não está claro qual parte desistiu primeiro, mas a Park Capital confirmou na quarta-feira que o acordo foi abandonado após um processo de devida diligência.
‘Embora estejamos desapontados com o fato de a transação proposta não prosseguir, respeitamos o resultado do processo de devida diligência.’
Um porta-voz da M&C Saatchi disse: ‘Após discussões construtivas, foi finalmente determinado que uma transação não poderia ser concluída em termos aceitáveis para todas as partes interessadas.’
A fracassada aquisição da gestão ocorreu num contexto de crescentes choques comerciais.
Em junho, o período de 14 anos da M&C Saatchi como agência de mídia externa do Commonwealth Bank chegou ao fim depois que a agência independente Howatson+Company ganhou um concurso. Após oito anos na agência, a Optus transferiu seus negócios de mídia e criação para a Accenture Song.
No mesmo mês, a M&C Saatchi cortou 20 empregos depois de reportar uma queda de quase 32% nas receitas.
Há um ano, a empresa também encerrou o seu negócio interno de comunicação social, a Bohemia, como parte de uma reestruturação global, embora o número de empregos afetados nunca tenha sido divulgado.
Contactada para comentar, uma porta-voz da sede da M&C Saatchi em Londres recusou-se a comentar diretamente sobre a saída australiana e, em vez disso, referiu-se a uma declaração anterior sobre a fracassada aquisição da administração.
“À luz da decisão de não fazer uma aquisição de gestão, a M+C Saatchi Austrália e a Nova Zelândia estão discutindo com os clientes o trabalho em andamento e, quando apropriado, a opção de transferir o trabalho para outras partes do Grupo M+C Saatchi mais amplo”, disse o comunicado.
‘Esta decisão refere-se especificamente ao negócio de agência de publicidade australiana e neozelandesa que foi objeto da transação proposta e não afeta a M+C Saatchi World Services, uma agência de serviços governamentais e mudança de comportamento, que continuará a operar na Austrália e permanecerá inalterada.’
