Imagine a cena: iluminação fluorescente piscando no alto, música pop tocando, um caixa apitando enquanto a fila serpenteia de volta pelos corredores e o sistema de alto-falante quebra para anunciar uma oferta de melancia dois por um a cada poucos minutos.
A maioria de nós consegue filtrar a confusão das compras.
Mas para milhões de outros, pode ser um ataque total aos sentidos – tão avassalador que alguns preferem ficar sem leite ou ovos do que enfrentar o barulho, o flash e as multidões de uma típica ida ao supermercado.
Agora, numa medida que seria impensável há uma década, alguns dos maiores retalhistas do mundo estão a pôr fim ao caos, literalmente.
Da superloja do Walmart ao LEGO Imagination Center, uma transição tranquila de compras está em andamento
As luzes são diminuídas, o muzak é silenciado, os alto-falantes são desligados – mesmo que apenas por algumas horas por semana – e os clientes sensibilizados respiram aliviados.
“As pessoas que não estão superestimuladas não percebem o quanto isso é importante”, diz Eva Eriksson, 25 anos, ex-vice-campeã sobrevivente do autismo, para quem fazer compras sempre foi estressante.
‘Esses ajustes permitem que pessoas como eu trabalhem. Ajuda-nos a viver a nossa vida quotidiana sem chegar ao ponto do colapso.’
A Sephora está introduzindo ‘horários de silêncio’ em lojas selecionadas este mês, diminuindo a música, reduzindo aromas e outros estímulos sensoriais para tornar as compras mais acessíveis, descobriu o Daily Mail.
As longas filas no caixa, a experimentação de roupas e o barulho dos carrinhos de compras nas lojas estavam entre as fontes de estresse para os compradores com desafios de processamento sensorial.
Os especialistas estimam que um em cada quatro americanos tem algum tipo de desafio sensorial, seja autismo, ansiedade, TEPT, TDAH, enxaquecas ou demência.
Estas condições, muitas vezes referidas como “deficiências invisíveis”, podem tornar a exploração de lojas e outros espaços públicos assustadora, se não impossível.
A superestimulação nem sempre é uma falha de design, mas muitas vezes é uma meta de design para varejistas que aprenderam a usar luzes, música e aromas para entusiasmar os clientes e incentivá-los a ficar mais tempo e comprar mais.
Com compradores neurodivergentes descrevemos ansiedade persistente, dores de cabeça, suores frios, náuseas, ataques de pânico e até paralisia durante as compras.
Eles nos contaram sobre sua aversão ao barulho dos carrinhos de compras, o estresse de experimentar roupas, a coceira nas roupas, a ansiedade social de ficar nas filas do caixa.
Vários gigantes do mobiliário citaram a Ikea como particularmente desafiadora devido à sua vastidão, layout labiríntico e grande volume de estímulos.
Os dois citam a Lush, fornecedora de produtos com aromas fortes.
“Para mim, é a indecisão, a escolha entre os produtos, que me desanima”, diz Bex Weber, uma compradora autista do Colorado. ‘O corredor de grãos, essas opções são uma tortura para mim.’
Luzes brilhantes, música alta e corredores lotados são uma parte normal das compras para muitas pessoas, mas uma simples corrida ao supermercado pode parecer cansativa.
Outras empresas fora dos EUA já começaram a adotar práticas semelhantes. Imagem: Uma placa oferecendo compras sensoriais em uma loja na Inglaterra
Erickson – agora estudante de doutorado em engenharia na Brown University – descreve o Mall of America em Minnesota, onde cresceu, como um tipo especial de inferno.
‘Quero dizer, as luzes, o sistema HVAC, a música sobreposta em cada loja, todas as pessoas conversando e as crianças correndo, e todas as fantasias e todas as texturas.
‘Meus pobres pais. Foi mais do que eu conseguia suportar quando criança.
Uma Srivastava é a Diretora Executiva da Culture City, que se autodenomina a organização sem fins lucrativos líder mundial em acessibilidade e aceitação sensorial.
Nas suas palavras: “As opções das pessoas limitavam-se a ficar em casa e comprar tudo online ou a sair em público e esperar o melhor”.
Entretanto, um número crescente de empresas está a ajustar voluntariamente as suas lojas, afirmando que têm a responsabilidade ética de serem mais inclusivas.
A mais recente delas é a Sephora, que este mês lança o seu programa ‘Quiet Hours’ ‘para quem gosta de um ambiente de compras mais tranquilo e tranquilo’.
Em determinados momentos, dependendo do local, a rede de beleza diminui o volume da música, ajusta as telas e reduz os aromas fortes para criar um ambiente calmo e com menos distrações.
A empresa afirma que, após uma fase piloto inicial com 32 lojas em oito mercados, “a maioria dos compradores neurodivergentes afirma que o Quiet Hours melhora significativamente a sua experiência, e 90% dos clientes sentem que o Quiet Hours torna as lojas Sephora mais inclusivas e acolhedoras para todos”.
A rede de beleza se junta ao Walmart, cujas lojas a partir de 2023 desligarão a música, diminuirão as luzes e mudarão as paredes da TV para imagens estáticas todos os dias entre 8h e 10h.
Algumas lojas Target também estão na moda.
A Toys R Us foi pioneira no conceito em 2016, um ano antes de entrar com pedido de falência.
AMC Theatres oferece exibições de filmes especiais para o público autista e Chuck E. The Cheese realiza o ‘Sensory Sensitive Sunday’ no primeiro domingo de cada mês antes do horário normal de funcionamento, com música em volume baixo, luzes diminuídas e efeitos intermitentes desligados.
Ainda assim, alguns defensores dizem que os horários especiais de silêncio não são suficientes para atender às necessidades dos compradores com problemas de processamento sensorial e deveriam ser alterados para todos os horários em que as lojas estão abertas.
Srivastava diz que o seu grupo trabalhou com 7.000 empresas e organizações em todo o mundo no que chama de “certificação de acessibilidade sensorial”.
Envolve treinar funcionários para reconhecer pessoas em “angústia sensorial” e fornecer “bolsas sensoriais” contendo ferramentas que os clientes podem usar quando estão sobrecarregados.
Outros varejistas, incluindo Wlamart, também introduziram horários diários adequados aos sentidos em lojas selecionadas
Os retalhistas usaram luzes brilhantes, música e exibições visuais para incentivar os gastos, mas agora estão a reduzir o estímulo. Foto: Uma visão geral de uma loja Target em Chicago
Isso inclui fones de ouvido com cancelamento de ruído, óculos com redução estroboscópica e cartões de dicas visuais, quando os clientes não conseguem verbalizar como estão se sentindo ou se precisam de água ou assistência médica.
‘Se alguém não estiver falando naquele momento, pode apontar suas necessidades e a equipe pode ajudá-lo com base no que sabe.’
As sacolas também contêm “ferramentas de inquietação”, que são essencialmente brinquedos para manter os clientes ocupados enquanto ficam nas longas filas do caixa.
A LEGO – cujos produtos os investigadores descobriram que não são apenas desejáveis – mas também terapêuticos para pessoas neurodiversas – destaca-se entre as empresas que levam a sério as sensibilidades, incluindo todas as suas 1.800 lojas e parques em todo o mundo para compradores com problemas sensoriais.
A organização distribuiu US$ 11 milhões em doações a grupos que desenvolvem brinquedos e serviços para crianças neurodivergentes em todo o mundo.
“Eles são como o padrão ouro”, diz Srivastava.
Erickson, que foi vice-campeão no Survivor no ano passado, disse que fazer compras não deveria parecer uma pista de obstáculos ou uma questão de sobrevivência.
“Se você soubesse o que se passa em nossos cérebros, saberia o quão difíceis esses lugares podem ser para nós”, disse ele, acrescentando que, se governasse o mundo, “cada loja deveria estar sempre pronta para todos”.
