NOVA IORQUE (CNN) – Os proprietários norte-americanos da Modelo Special e da Corona estão apostando alto no crescimento dos clientes latinos. Mas essa estratégia está a desmoronar-se sob a pressão da administração Trump para deportações em massa.
De acordo com inquéritos aos consumidores, estudos de empresas e de mercado, muitos consumidores latinos, tanto legais como indocumentados, temem ir a lojas, restaurantes e bares públicos por causa da blitz de fiscalização da imigração. Grandes festas e comemorações onde a cerveja costuma fluir foram adiadas ou canceladas. A escassez de empregos em indústrias com grandes trabalhadores imigrantes leva a perdas financeiras, tal como uma crise maior do custo de vida.
As vendas da marca Malik Constellation caíram. A Modelo perdeu seu lugar de cerveja mais vendida para a Michelob Ultra, e as ações da Constellation caíram quase 40% este ano, tornando-a uma das empresas com pior desempenho do S&P 500.
As dificuldades da empresa ilustram como as políticas de imigração do presidente Donald Trump viraram uma esquina inesperada da economia e das empresas americanas, revertendo anos em que as maiores empresas da América apostavam no crescente poder de compra dos consumidores latinos.
Essas pressões atingiram a Constellation com mais força do que a maioria das empresas, porque os latinos representam quase metade dos clientes de cerveja da Constellation – de longe a maior concentração do setor. A Califórnia, lar da maior população latina da América e alvo principal dos ataques da Imigração e Alfândega dos EUA, é o maior mercado da Constellation.
“Os consumidores hispânicos são o grupo de consumidores mais importante para o nosso negócio de cerveja”, disse um executivo da Constellation no ano passado. Eles são “a base de como conseguimos impulsionar o crescimento”.
A Constellation se recusou a comentar este artigo. A Casa Branca não respondeu a um pedido de comentário.
A cerveja está se tornando um gigante
Em 2013, a Constellation adquiriu os direitos exclusivos nos EUA para distribuir o Grupo Modelo, a gigante cervejeira mexicana que fabrica Corona, Modelo, Pacifico, Victoria e outras cervejas.
O acordo transformou a Constellation de uma varejista de vinhos de médio porte com sede no interior do estado de Nova York em uma das maiores empresas de álcool do mundo. Foi também uma aposta nas perspectivas de longo prazo dos consumidores latinos, cuja população dos EUA quase duplicou nos últimos 25 anos, para 68 milhões.
“A razão pela qual estamos tão confiantes sobre o futuro são os nossos consumidores hispânicos”, disse Constellation em 2013, após a compra.
A empresa lançou uma nova linha de Modelos baseada na bebida popular no México; publicidade em meios de comunicação de língua espanhola; e lojas saturadas nos mercados fortemente hispânicos da Califórnia, Texas e Flórida. Se um anúncio não obtivesse bons resultados tanto com consumidores hispânicos quanto não hispânicos, ele não seria veiculado, disse a empresa em 2023.
Esses esforços fizeram da Constellation um raro ponto positivo na indústria cervejeira dos EUA, à medida que os consumidores mudam para bebidas não alcoólicas e cannabis. De acordo com uma pesquisa Gallup, o consumo de álcool diminuiu entre os adultos brancos, mas permaneceu bastante estável entre as pessoas de cor.
“A Constellation está nesta ascensão incrível porque tinha um forte negócio latino”, disse Martin Stock, que trabalhou nas marcas de cerveja da Constella durante seis anos como CEO da agência de publicidade Cavalry. “Eles tinham marcas que estavam presentes na cultura latina e depois as expandiram.”
A Modelo ultrapassou a Bud Light como a cerveja mais vendida na América em 2023, em meio à indignação da direita com a parceria da Anheuser-Busch com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney. Corona se tornou a quinta maior cerveja em vendas.
“O negócio da cerveja em geral está passando por um momento brutal”, disse Stock. “As constelações foram uma exceção. Elas contrariaram a tendência de baixa até cerca de 10 meses atrás.”
‘Anti-Nosso Negócio’
A enorme pressão de deportação da administração Trump paralisou empresas de todos os tamanhos, especialmente no corredor de imigrantes de Los Angeles; Chicago; Charlotte, Carolina do Norte; e outras grandes cidades.
Cerca de metade dos proprietários de pequenas empresas dos EUA dizem que o aumento da fiscalização da imigração teve um impacto negativo nos seus negócios, de acordo com uma pesquisa divulgada em novembro pela Small Business Majority, um grupo de defesa. No Texas, por exemplo, os proprietários de restaurantes dizem que o tráfego de clientes diminuiu e os trabalhadores estão saindo, de acordo com uma pesquisa realizada no mês passado pela Texas Restaurant Association, um grupo comercial.
Outros gigantes empresariais também estão sofrendo. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo e outras relataram quedas nas vendas em lojas e restaurantes em bairros latinos.
A Constellation alertou os investidores em seu arquivamento anual de títulos em abril que as mudanças nas leis de imigração e na aplicação são um risco para seus negócios “afetando os consumidores, especialmente os consumidores hispânicos”.
As suas remessas de cerveja para retalhistas dos EUA caíram 8,7% no último trimestre e deverão diminuir até 4% no ano fiscal de 2026.
O CEO Bill Newlands disse em outubro que os consumidores latinos mudaram seus hábitos de compra de uma forma que é “antitética ao nosso negócio”.
“Os consumidores hispânicos estão muito preocupados neste momento”, disse ele. “(Estamos) vendo resultados em áreas com alto código postal hispânico que são significativamente piores do que em outros mercados”.
De acordo com uma sondagem da Pew divulgada em Novembro, 78 por cento dos adultos hispânicos dizem que as condições económicas actuais são boas ou más. Os consumidores hispânicos são mais propensos do que outros americanos a avaliar negativamente a sua actual situação económica, descobriu o Pew.
A grande questão para a Constellation é se a retração dos clientes latinos é temporária – ou se representa uma ameaça de longo prazo para a empresa.
A recuperação da Constellation depende em grande parte de a administração Trump aumentar as deportações, acumulando ainda mais consumidores e encolhendo os mercados.
A volatilidade é “sem precedentes”, disse Newlands. “Estamos cautelosamente – e vou enfatizar essa palavra novamente – cautelosamente otimistas de que estamos aqui.”
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