A mudança de Kylian Mbappé da Nike para a ON chocou o mundo. Mas a estrela do Real Madrid faz parte de um número crescente de atletas que utilizam a sua imagem como uma ferramenta de investimento, em vez de uma medida do tipo “pague-me agora”.
Desde que ele entrou em cena quando era adolescente, Kylian Mbappé Um dos maiores nomes do esporte foi, sem exceção. Seu poder de estrela é tão difundido que uma mudança nos patrocínios ganha as principais manchetes em todo o mundo.
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Saltando do navio NikeOnde ele foi o principal jogador de futebol da marca cristiano ronaldoOn, uma marca sem envolvimento anterior no futebol, foi uma péssima jogada, mas os atletas costumam trocar de marca.
Haverá até uma troca da seleção alemã Adidas Mas os acordos On e Mbappe com a Nike no próximo ano são mais significativos e refletem uma tendência crescente, à medida que os atletas procuram diversificar e construir portfólios de negócios enquanto jogam, em vez de esperar até à reforma.
Também empregou lendas do futebol francês Thierry Henrique Ao mesmo tempo em que amplia sua parceria com o meio-campista suíço Sidney Schertenlieb como novo diretor de futebol, que joga FC Barcelona Feminino.
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Embora On não tenha fornecido detalhes sobre seu compromisso de longo prazo com Mbappé, o acordo incluiria componentes em dinheiro e capital. Parece familiar? Deveria. As participações acionárias e de propriedade estão se tornando mais comuns em vez dos modelos tradicionais de patrocínio, e os maiores atletas do mundo estão aproveitando seu poder de estrela para serem potencialmente mais lucrativos no longo prazo.
A era de jogar dinheiro com influenciadores em troca do embaixador da marca começou.
Marcas tradicionais precisam ser repensadas
A tendência mais ampla é que os atletas activos tratem cada vez mais os acordos de patrocínio como parcerias comerciais de longo prazo, em vez de simples acordos publicitários. Em vez de cobrar uma taxa para usar um produto ou aparecer numa promoção, as estrelas procuram equidade, controlo criativo, papéis executivos e oportunidades de propriedade que possam criar valor muito depois de terminadas as suas carreiras de jogador.
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Para marcas tradicionais como a Nike e a adidas, que ainda dominam o mercado, está a surgir uma verdadeira concorrência à medida que marcas como a On continuam a adicionar os melhores talentos desportivos à sua lista.
Até preferências de marca Desenhadores A Inglaterra pensou fora da caixa ao contratar a estrela por que Harryque assinou um contrato vitalício com a marca como seu maior embaixador do futebol, cobrindo seus anos de pico como jogador e estendendo-se até a aposentadoria. Estima-se que o compromisso histórico e de longo prazo adicione US$ 5 a US$ 10 milhões por ano ao portfólio de endossos de Kane.
Estes acordos únicos ocorrem num momento em que a Nike atinge o nível mais baixo dos últimos 12 anos, em grande parte devido à sua abordagem direta ao consumidor, que alienou parceiros grossistas. A gigante do vestuário desportivo esfomeou inadvertidamente as prateleiras do retalho, criando um enorme vazio que os rivais mais ágeis, especialmente no nicho de corrida, estavam ansiosos por preencher.
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Este erro de distribuição foi agravado por uma grave estagnação no design de produtos. Em vez de inovar no desempenho atlético e na engenharia, a Nike tornou-se excessivamente dependente da produção de infinitas iterações de tênis de estilo de vida legado, acabando por esgotar o interesse do consumidor e corroer a exclusividade da marca. Explorando este momento de fraqueza, marcas de nicho como Hoka, Salomon e On conquistaram o mercado atlético premium.
A Adidas, por outro lado, conseguiu consolidar a sua marca através de produtos de estilo de vida, além do Samba, Gazelle e Superstar, com a sua impressionante linha de kits de futebol ajudando a empresa a crescer.
As guerras do sportswear não são mais sobre qual marca pode contratar os maiores atletas ou fabricar os tênis mais populares. Cada vez mais se trata de cada lado disposto a construir juntos.
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Para os atletas, o apelo é óbvio: um patrocínio pode recompensá-los hoje, mas a equidade, a propriedade e um papel no desenvolvimento de produtos podem potencialmente criar valor muito depois do apito final. Para as marcas, dar aos atletas uma participação maior pode criar relacionamentos mais profundos com as pessoas que têm conexões mais fortes com os consumidores.
A mudança de Mbappé será, sem dúvida, parte de uma mudança mais ampla na forma como os acordos de patrocínio da próxima geração são estruturados. As grandes estrelas não querem mais ser apenas o rosto de uma marca. Eles querem moldá-lo, investir nele e participar do seu crescimento.
